marketing alapok

2020-04-212020-10-19

A marketing történeti alakváltozásai – az utóbbi kétszáz év fázisai

A StartMa program marketing-kérdésekkel foglalkozó cikksorozatában az előző alkalommal a 17-18. századi újkor európai marketing-gyakorlatáról írtunk, jelezve, hogy a 19. század derekán túl, különösen a vége felé már nagyon más képet mutatott az újkori európai (pontosabban már észak-atlanti térségi) marketing.

Ennek a második nagy történeti fázisnak a huzama körülbelül a második világháborúig számítható. A 19. században meglendülő „második ipari forradalom” folyamán árubőség és tömeges jövedelemnövekedés jelentkezett.

Ehhez annyi kellett, hogy az angol urbanizáció egyedülien kimagasló mértékéhez félig-meddig felzárkózzanak más európai országok is, mint Franciaország és Belgium. Bár Franciaország gazdasága még az 1820-as években is agrár-dominanciájú, preindusztriális maradt (nagypolgárságának bő fele bankárságból és termény- meg ital-nagykereskedésből gazdagodott, illetve földbirtok-járadékokat húzott), ám az 1830-as, -40-es évek folyamán, a „balzaci korszakban” már lezajlott a vállalkozási fordulat. A fogyasztói kapacitások megugrása együttjárt a fogyasztói igények sokrétűsödésével, színesülésével. Az így felfokozódó piaci verseny-dinamika körülményei közt termelő cégek immár nem mellőzhették a saját marketing-kommunikációt. Ezt még eléggé egyoldalúan, pusztán az értékesítés növelésére irányzottan gyakorolták. A marketingfunkció azonban már ezzel is módosult, kimozdult a kereskedelmi funkcióval azonosítható mivoltából, minthogy a javak forgalma más módon is megsegítődött.

A következő, harmadik fázisban, a második világháborút követő néhány évtized folyamán a további termékválaszték-növekmény, igény-differenciálódás és a szolgáltatások piaci jelentőségének felzárkózása kihívta a vállalati piackutatás-igényt, az igény-kielégítés központi célzatát, a vevőorientált üzletpolitikai magatartást, a célcsoportok fogalmával operáló üzleti tervezést, a komplex marketingtudomány első kiforrását.

A legutóbbi négy évtizedet illetően még újabb fázisról beszélhetünk. Egyes jellemzői már 1980 körül kezdtek felismerhetően kirajzolódni, azóta pedig további vonások ütköztek ki, amelyek nem gyengítették meg a korábban kitapinthatóakat. Az egyik legfeltűnőbb fejlemény a szolgáltatások elsődlegessé válása az összpiacon. A másik a választéknövekedés új szintje, amelyben a személyre-szabás (customization) eljárásai már tömeges kiterjedtségre tettek szert. Az online marketing térhódításával ráadásul jóval közvetlenebbé is vált a vállalatok és a fogyasztók kölcsön-kommunikációja. A harmadik fő fejlemény, hogy a vevői igények kielégítésével összehangolódott forprofit irányultság elkezdett azokkal a társadalmi érdekekkel is összehangolódni, amelyek korábban szinte kívül maradtak a figyelmén (környezeti externális ártalmak mérséklése, szociális javítások, egészséges életmódra terelődés stb.). Ezzel a marketingtudomány is magasabb státusba jutott.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

2020-04-102020-10-19

A marketing történeti alakváltásai – az első fázis jellemzői

A StartMa program marketing-tematikájú cikksorozata még mindig az alapozó, áttekintő szakaszban tart; egyelőre egyetlen összefüggéssel sem foglalkoztunk részletező módon, nem nagyítottunk ki egyetlen tevékenységi összetevőt vagy eljárási formát sem. Mielőtt ilyen írások is következnének, a történeti szempontnak is meg kell adnunk a magáét; nem mulaszthatjuk el annak a folyamatnak a felvázolását, amelynek során az újkori marketing gyakorlata és önszemlélete más-más időszaki arculatot mutatott. Négy fő fázist különíthetünk el.

Az első, több évszázados fázisban – amely csak 1830-tól mutatott feltűnőbb fordulati jeleket (hogy aztán a 19. század második felére végképp múlttá váljék) – a marketing lényegében a kereskedői rétegek mesterségét, tevékenységét jelentette, az ő tudásukat, önérzeti bázisukat. Az áruforgalom szellemi oldalának tekinthették magukat. Az áru-oldalon szinte csakis fizikai javak szerepeltek, és nagy átaljában a kevéssé variált, bár szétaprózott termelésű tömegcikkek árucseréje dominált, még ha az előkelők szűk köre számára létezett is differenciált luxusipar. Vevő-tipologikusan átgondolt áruválogatásokat és eképp tagolt készleteteket a beszerzési lehetőségekben legjáratosabbak, a kereskedők prezentáltak. Speciális, vagy akár csak összetetten elmondható igények esetén kereskedőkkel kellett tárgyalni. Az élelmiszertermelés, a nyersanyag-kitermelés, illetve a céhes műhelymunka, valamint a manufakturális, noha egyre gépesedőbb üzemi termelés nem társult a gazdák, tulajdonosok, irányítók különösebb piaci érdeklődésével. Ha volt megrendelés, vagy egyáltalán rentábilisan elkelt, amit termeltek – például felvásárlók által –, növelni igyekeztek a termelésüket, ha meg nem (vagy rosszul) kelt el, de még talpon maradtak, megpróbálkoztak valamelyik minőségi tényező javításával.

A 18. század végefelé, a francia forradalom küszöbén nemhogy a cári, vagy a Habsburg-birodalom népessége, de a francia királyságé is, túlnyomórészt paraszti lakosság volt (ezen az angolok ekkor már túljutottak). Az akkori kontinentális többség számára inkább egy adóügyi reform hiánya volt égető, egyben az előkelőségi visszaélések csökkenő tendenciája hiányzott, semmint a polgári főhatalom és a demokrácia. Mert igaz ugyan, hogy a nemesi és felsőpapsági nehézkedés, a paraszti túlkötelmek gátolták az ipari munkaerő szélesedését, csakúgy, mint az országbéli vásárlóerő növekedését, de a francia nagypolgárság sem volt bővében akkoriban olyan vállalkozási terveknek, amelyek a rendelkezésre álló kapacitásokat meghaladó, nagyszámú üzemi szak-kezet igényelnek. A forradalmat nem ilyen igények magyarázzák, hanem együtthatása másféle nagypolgári aggodalmaknak és sérelmeknek, kispolgári dühöknek és eszmetörténeti fejleményeknek, valamint a paraszti és városi-plebejus ínségnek „az évszázad telét” követően. Ezért semmi érdemleges termékmarketing-történeti változásról nem számolhatunk be a francia forradalom nyomán. Az első nagy változás e tekintetben évtizedekkel később mutatkozott, ami pedig előidézte, az a permanens ipari forradalom második szintjének dinamikája volt.

StartMa

(X)

2020-04-062020-10-19

A marketing mint összefüggő tevékenység-csoport

A StartMa program marketing-tematikus cikksorozatában eddig még nem tekintettük át szisztematikusan a korszerű vállalati marketing tagozódási szerkezetét; erre most kerítünk sort.

Számos ilyen szerkezeti változat, tevékenység-csoportosítás írható le; a legelterjedtebb – a legtöbb vállalatnál optimálisnak ítélt – változat a feladatoknak az úgynevezett „marketingmix”-koncepció szerinti felosztása. Ez a koncepció a 20. század derekán kezdett kikristályosodni, és azóta maga is változatokra ágazott szét, különböző továbbfejlesztési, bővítési irányokat sarjasztott. Alapvetően négy sarok-elem határozódik meg benne, amelyek mindegyikét „p”-betűs angol szó jelöli. „A négy p”: a product, a price, a place és a promotion.

Product: termék; ez a „p” („p1”) a „marketingmix” integrált rendszerében a termékpolitikát fedi. A termékkínálat alakítására vonatkozó döntésekről van szó. Három fő célszempont játszik szerepet ezekben a döntésekben: a hosszú távú nyereség viszonylagos biztosítása, elérni a fenntartható és felismerhető sajátos stílust, és védekezés a konkurenciával szemben. A szezonalitás, illetve a divatváltozások figyelembevétele nem nélkülözhető a termékpolitikában. Nem mintha bármely termékcsoportnál minden tekintetben folyton az aktuális divatot kéne reprezentálni, de a divattól eltérés ízlésbelileg és üzletileg egyaránt indokolt kell legyen, nem lehet reflektálatlan, szándéktalan megrekedés.

Price: ár; a „p2” a kombinatív marketing-erőtérben az árpolitikai hangsúlyt jelzi. A vállalat piaci helyzetétől függően maga az árpolitikai cél is igen sokféle lehet, természetesen azon az opción belül, hogy épp az üzleti rosszat egyetlen cég sem akarja magának tudatosan.

Place: hely; ennek „p”-je („p3”) marketing-vonatkozásban az értékesítőhelyek, az értékesítés, forgalmazás tereit illető üzletpolitika jelzése.

Promotion: fel- vagy előléptetés, hírverés, népszerűsítés; „p4” értelemben főként termékek, szolgáltatások promotálásáról van szó, vagyis a cég kínálta sikerének marketing-kommunikációs elősegítéséről.

A négy főelemhez sok rész-elem tartozik – például a termékpolitikában piacvizsgálatok mellett a csomagolás (packaging) vagy a minőség-ellenőrzés fejlesztése is kapcsolt résszé lényegül – de legfőként egymással történő kapcsolódásaik, egymásrahatásaik a hangsúlyozandók. A vállalat a saját árui csomagolását termékpolitikai ügynek kell tekintse, de úgy, hogy egyben marketingkommunikációs ügynek is. Aszerint, hogy a termékpolitika a tömegáru felé hajlik-e, vagy más irányt vesz, esetleg ilyen irányt is vesz) rendre módosítandó a másik három „p” is, ezek összes rész-elemével.

A korszerű vállalati marketinghez a közgazdasági, szervezéselméleti, alkalmazott-statisztikai tájékozottság mellett már sok olyan szaktudományos ismeret rendszeres gyűjtése is hozzátartozik, amelyek nem feltétlen üzletcentrikus tevékenység által váltak rendezetten hozzáférhetővé (szociológiai, pszichológiai stb. eredmények), és természetesen ezeknek a hasznosítási képessége is.

StartMa

(X)

2020-03-262020-10-19

A marketingcélú piacelemzés fogalmának bővítése

A StartMa program üzleti tárgyú cikksorozatában az előző alkalommal arra hívtuk fel a figyelmet, hogy a szoros értelemben vett marketing-munka gazdasági helyezkedésének, csakúgy, mint az önjáróvá váló marketing-működéseknek a jobb megértéséhez érdemes a nonprofit szféra marketing-szerű jelenségeit is számításba venni. Jeleztük továbbá, hogy akad még egy fontos kiegészítés mindahhoz, amint korábban az előkészítő funkciójú marketing- tevékenységekről (igényfelmérések, a konkurenciát illető vizsgálódások stb.) írtunk.

Egyes nagyhírű brazil futballklubok különös hagyományneveket viselnek, például a „Fla” – a riói Flamengo klub – teljes neve Clube de Regatas do Flamengo. A „regatas” versenyhajózásra utal. Mi a magyarázat? Ha van is mellesleg a Flamengónak vitorlás-szakosztálya, miért emelték ki ezt a klub nevében? Brazília két belállamában (Rio és São Paulo) 1910 táján újdonság volt a futballklubok saját büdzséjének nagy megugrása a „carioca” és a „paulista” bajnokság kibontakozásával összefüggésben. Attól fogva Brazília meg se tudott lenni a nagy futballüzlet – tízmilliókat szórakoztató futballélet, tömérdek igazolt focista – nélkül. De nem oly sokkal korábban, mondjuk 1895-ben a későbbi futballklubok elődei még kizárólag fehéreknek fenntartott evezős- és vitorlásklubok, illetve krikettklubok voltak, amelyek fenntartói álmukban sem gondoltak arra, ami pedig viszonylag hamarosan bekövetkezett. Terveikben még mellékes futball-szakosztály létrehozása sem szerepelt; erre a lépésre csak a századfordulón került sor. 1901-ben semmilyen igényfelmérés nem mutatta ki annak a lehetőségét, amiről hamarosan kiderült, hogy óriási igény van rá.

A valós vásárlói, fogyasztói, szolgáltatás-fogadói igények kielégítésének derekas törekvése jóhírű, bejáratott cégeknél is könnyen kevésnek bizonyulhat – nagyobb vállalatok esetében különösen –, ha folyvást csak az épp ma készen meglévő, jól felmérhető igényeket, preferenciákat igyekeznek követni. Nem csupán arról van szó, hogy a fogyasztóknak netalán újdonság- vagy meglepetés-igényük is lehet, és hogy egy-egy javított kiadású, vagy csupán fazonjában korszerűsített változatú termék hirtelen megnehezíti a más márkájú régebbi változatok eladását. Nem, értsük meg jól: az innováció is elégtelennek bizonyulhat az üzleti megrekedés elkerüléséhez, ha a piacelemző sohasem képes, olykori szerencsésebb napjain sem, az adott igényeken át az adott igények mögötteséből is kitapintani valamit. Mert közben egy másik cég piacelemzőinél esetleg készültségben van az a tudás, hogy akadnak (előállhatnak, megtestesülhetnek) dolgok – hallatlan új vagy hallatlan régi jegyekkel – amelyeket ma az emberek a tudtukon kívül nélkülöznek. Az ilyen dolgok igényéről a fogyasztók nem tudhatnak beszámolni, mert hisz azok épp kívül vannak a számításaikon, ám amikor ténylegesen szembesítődnek velük, azonnal hevesen megjelenik a vonatkozó igény.

StartMa

(X)

2020-03-162020-10-19

A marketing fogalmi kiterjesztése

A StartMa program üzleti tárgyú cikksorozata az eddigiekben a marketing lényegét kísérelte meg érzékeltetni, egyelőre úgy, hogy általánosságban igyekezett a marketing mibenlétét körvonalazni. Hogy ez az átfogó kép minél kevésbé legyen csalóka, az eddig elmondottakhoz több rövid kiegészítés kívánkozik még. Az egyik hozzátoldás az áttételes szójelentés ismertetése kell legyen: hiba lenne elmulasztanunk észrevételezni a nem gazdasági „marketing” jelenségeit, hiszen ezek tanulságos külön megvilágítást adnak a klasszikus marketing-tevékenység manipulációs oldalának.

A nonprofit szféra megannyi tényezője – magatartások, szokások, elképzelések, személyek, kulturális, vallási és politikai irányok – éppannyira „marketingelhetők”, mint a forprofit szféra produktumai. Popzenészek, filmszínészek esetében az úgynevezett sztárcsinálás természetesen már nemcsak idézőjeles értelemben tekinthető marketingelésnek, hanem csakugyan forprofit tevékenységi jelleget ölt.

A normális oktatásban-nevelésben a manipuláció, vagyis a valamelyest tervezett, jó pszichológiai érzéket hasznosító célzatos befolyásolás a valódi értékekre történő rávezetést jelenti – amint még az átlátszó, erőltetett propaganda is lehet jószándékú, csak így könnyen kontraproduktívvá válik. A kívánatos nevelő hatáshoz ugyan nem ajánlatos az állandó manipulatív viselkedés: nem foszthatjuk meg a másik felet a magunk részéről a természetes viselkedés tapasztalatától. Mondani sem kell, a szakosodott politikai manipuláció értékelméletileg már sokkal problematikusabb – az első modern értelemben professzionális manipulátor Napóleon volt. Ő alkalmazta először teljes tudatossággal az ikonografikus propagandát (a nagy fejlesztési pénzekkel ellátott, ugyanakkor általa uralt sajtóban is), kiválasztott képi jelek ismétlési rendjének működtetését, a képi jelek átgondoltan megtervezett egybejátszatásait. Évtizedekkel a napóleoni kor lezárulása után, 1843-ban publikálta a dán Sören Kierkegaard a Vagy-vagy című filozófiai művét, amelynek betétregény-szerű középponti része A csábító naplója címet viseli. Ez a rész egy udvarlás pszichoerotikai elemzését nyújtja: miként éri el egy manipulatív személy, egyelőre testi együttlétek nélkül, hogy megszállja egy másik személy legbenső érdeklődési körét, betelepüljön a meghódítandó illető lelkébe-idegzetébe. Célja nem a szerelmi vagy érdekházasság, de nem is a házasságon kívüli szexuális kapcsolat. A hódítás által már könnyen elérhető dolgok nem érdeklik, csakis a másik lelki kötődésének létrehozása. Szerelmessé tenni a másikat, hatalmat szerezni fölötte: ez „vágyainak fejedelme”. A 20. században ezt a szöveget a filozófusok már más szemmel olvasták, és nem ugyanúgy beszéltek róla, mint Kierkegaard kortársai. A csábító naplójában foglalt elemzést szokásba jött az állam, a kormányhatalom (illetve más nagyrendszerek) és a társadalom közti „erotikára” vonatkoztatni.

StartMa

(X)

2020-03-102020-10-19

A marketing: mit jelent? – a gazdasági gyakorlat felőli magyarázat

A StartMa program üzleti tárgyú cikksorozatának előző írásában a marketing fogalmát elválasztottuk a sikeres alkalmi eladások „művészetének” fogalmától.

Inkább a piaci érvényesülés „művészetéről” van szó. Beszélünk ugyan szűken tekintett termék-marketingről is, de mivel a marketing alapvetően egy-egy vállalat – vagy épp kisvállalkozás – tartós piaci érvényesülését és ennek optimalizációját célozza, ezért valójában egy-egy vállalati termék külön-marketingje is (összetett szerkezetű, szakszerű törekvés arra, hogy a kínált produktumok eljussanak a fogyasztókhoz) több önmagánál: össze kell hangolódjék a vállalat többi marketingtevékenységével, integrálva azok vonásait.

A tartós piaci érvényesülés összetartozik valamilyen fokú és kiterjedésű vállalati goodwill, jóhírűség kialakulásával, ehhez pedig nem nélkülözhető a vevő- illetve felhasználó-barát vállalati kondicionáltság. A saját kínálati skála kialakításának, de még az egyes termékek kialakításának is eleve van marketing-vonatkozása. A piaci igények termék-előzetes elemzése ugyanis, a vásárlói igények kielégítésének szándéka úgy kell jelen legyen a vállalati tevékenységben, hogy hatásaiban határozottan előkészítse, megkönnyítse a vásárlók későbbi befolyásolásának sikerét. A lehetséges vásárlókat, fogyasztókat, vagy azok nem elenyésző részét majd meg kell győzni arról, hogy érdemes x cég termékét vagy termékeit választania a versengő piaci választékból. Márpedig akkor van nagyobb esély a fogyasztók meggyőzésére, ha minőség, ár és igények viszonylatában biztos a vállalat/vállalkozás abban, hogy jót kínál. A termékek tényleges eljuttatása a vásárlókig még sokrétű szervezési és befolyásolási marketinget, ebben pedig kreativitást kíván meg, de ezeknek a marketing-ágaknak az elevenségét is az eladandó termékek piaci szempontból találó előzetes meghatározása, illetve szerencsés megformálásuk tudja segíteni a legjobban. Jó termékek híre magát a vállalatot is marketingeli (elfogadtatja, népszerűsíti), visszaható módon, vagyis a cég még csak leendő termékei iránt is bizalom keletkezhet. Az olyan cégek szaporulata pedig, amelyek a piaci információkat a vállalat belső erőforrásává tudják transzformálni, az összgazdaság emelkedésére mutat. Maga a marketingfejlődés ugyan nem ellentmondás-mentes folyamat – hiszen a marketing-ágak kibontakozása és magasabb szintű összeépülése a visszaélések lehetőségeit is növeli –, ám e lehetőségek relatíve mégis lemaradásba kerültek a gazdaságot előrevivő marketing-összefüggésekhez képest. A mai marketingeszközökkel igazán könnyű eladói részről nagyobb tömegeket becsapni, mint korábbi évszázadokban bármikor is történt, azonban ez csupán

technikai könnyűség, mert az ilyenféle kockáztatásnál egy-egy nagy becsapásokra képes cég vesztenivalója óriási: a visszaélés a sokéves munkával felépített goodwill gyors megsemmisüléséhez vezet, ami a cég széthullásával jár.

StartMa

(X)

2020-03-052020-10-19

Marketing: mit jelent?

A StartMa program marketing-tematikus cikksorozatot indít, melynek keretében először is azt igyekszünk tisztázni, hogyan értsük egyáltalán a marketing-tevékenység fogalmát.

A puszta szó eredetének vizsgálata önmagában nem mond eleget, még félrevezető is lehet, de ezzel kezdjük. Az antik görög istenségek körében Hermész, a furfangos, egyszerre volt a fizikai mértékek, a kereskedők és az utazók, az ékesszóló retorika istene, irodalompártoló, ugyanakkor védelmezte a pásztorokat és a tolvajokat (érdekes együttállás, ha a birkalopási eseteket tekintjük). Elsősorban azonban kommunikátori funkcióiról volt ismert: az isteni szférában ő töltötte be a hírnök és az élénk szellemű közvetítő, mintegy a diplomata szerepét. Hermészt a latinitásban átnevezték: a római istengalériában Merkur, Mercurius lett a neve. (Érdemes megnézni a Gemini csillagjegyhez rendelt Merkur bolygóhatás jellemzését bármely asztrológiai összefoglalóban.) Ezzel az istennévvel összefüggésben lett (például) a nagykereskedő, felvásárló neve „mercator” a rómaiaknál. Mire a latin nyelvet átvett gallok és frank-germánok országában kialakult a francia nyelv, a „mercator” szó második hangja már a-ra változott: a kereskedőt „marchand”-nak mondták (emellett szinonímákat is használva), míg az angolok a „merchant”-nál maradtak (náluk sem egyedüli jelölés). Németül ebben a jelentésben más történetű szóalakok domináltak, de a piac – mint vásártér – neve azért a német nyelvterületen is latin eredetű szó lett: „markt”. Ez a szó, akár az angol „market”, érdekes asszociatív érintkezésben van a „mark” szóval (jel, nyom, jegy stb.), hiszen itt értékjelzésekre is gondolhatunk („marker”). Mi több, az áremelést vagy a valuta-felértékelést az angol „mark up”-nak mondja.

A „marketing” szó legkorábbi és legszimplább, mondhatni kezdetleges jelentése: piaci adásvétel. Igeként a „market” árusításra, értékesítésre, piacra-vitelre, vásározásra vonatkozik. Ma azonban senki nem nevezné marketing-tevékenységnek önmagában azt, amikor valaki – mondjuk egy működő vásártér helybérlőjeként a standján állva – az áruját hangosan kínálgatja. Ezzel szemben akár egy közvéleménykutatás, sőt egy ilyen kutatás projektjének már csak a megtervezése is méltán nevezhető marketing-feladatnak abban az esetben, amikor ez a munka jellegzetesen üzleti célú, tehát például egy termelő vagy szolgáltató vállalat, vállalkozás üzleti stratégiáját – vagy egyáltalán hatékony üzletpolitikáját – hivatott szolgálni. Egy árupolc elrendezésének megfontolt megváltoztatása megintcsak a marketinghez tartozó lépés. Egyelőre tehát ott tartunk, hogy bár a marketing elsődlegesen az üzleti sikerre törekvés kifejezője és eszköze, hisz mindenekelőtt az áru-értékesítéshez, -értékesüléshez, úgymond az eladáshoz van köze, elvileg mégsem áll közel épp ahhoz a jelenséghez, amikor valaki alkalmilag jó haszonnal elsóz valakiknek egy nála lévő holmit vagy készletet.

StartMa

(X)