StartMa

2020-06-122020-10-19

A marketing-kommunikációs politika alapjai – az akaratlagos reklámformák

A StartMa program marketinges témájú cikksorozatában a promóciós politika ábécéjét áttekintő írásaink közül ez a harmadik, befejező rész; a későbbiekben már különböző kisebb témákra fókuszálva térünk csak vissza marketing-kommunikációs tudnivalókhoz.

Reklámon szűk értelemben csak a hirdetési célra fenntartott felületek – illetve rádióközvetítési blokkszakaszok – igénybevételét értjük (papíralapú és online sajtó, tévécsatornák, utak menti, utcai, és épületek-beli transzparensek, konzolos fénymintázati lehetőségek házak ormain). A fizetős reklámok másik összefoglaló elnevezése: „klasszikus hirdetések”. Ez esetben a „klasszikus” jelző nemhogy stiláris utalást nem jelent, de még csak valamiféle hagyományápolási vonzalomra sem utal. Egyszerűen a biztosra utal. Amit mindenki biztosan reklámnak tart, amit mindenki így nevez, az: a fizetős hirdetés – legyen bár a reklámposzter fölöttébb újító (vagy érthetőség-csökkent, mint bizonyos nagyméretű, de rétegcélú, sejtelmes presztizsreklámok). Nagyméretű hirdetési felületet a 19. században vásároltak először, miután már négyszáz éve, a céhes cégérkultúrát kiegészítve, a könyvnyomtatás elterjedésétől fogva léteztek hirdetési célú szórólapok, sőt hirdetésnek tekinthetők már bizonyos ókori falfestések is, amelyek alá különböző borokat tartalmazó amforákat csoportosítottak. Az 20. század legszembetűnőbb hirdetéstörténeti fejleménye a kereskedelmi tévék és rádiók megjelenése és nagy térfoglalása volt.

Tág értelemben azonban a reklám fogalma a PR-t, a cég és környezete közti viszony (fejlesztő irányú) kezelését, a bizalomépítő közönségkapcsolatok kibontakoztatását, ápolását is magában foglalja. Hasonlóképpen reklámnak tekinthetjük egy cég személyes-eladási kultúrájának kialakítását is, valamint a szponzoráció kölcsön-előnyös gyakorlatát. Sőt, a vevő-ösztönzés bármely formájának alkalmazása a reklám fogalmába tartozik, akármennyire közvetett is (nyeremények, díjazások, más bonusz-kibocsátások, kuponok, kártyás tagság-szervezés, engedmények). Egészen az esemény- (rendezvény-) és élménypiaci szereplésekig, ahol a műsort prospektusok, ingyen katalógusok és más szóróanyagok, például áruminták osztása kísérheti, de egy-egy pavilon artisztikus kialakítása is ápolja egy-egy cég vonzerejét. A közvetlenebb vevő-ösztönzés sem mindig fizetős hirdetés, lásd a nem hirdetési célú média-szegmentumokban történő (barter-megállapodásos) termék-megjelenítést (akadnak program- és műsortípusok, ahol ez tilos), vagy az úgynevezett „közvetlen marketinget” (mobiltelefon-küldemények, célzott e-mailek stb.). Így a tágabb értelemben vett „reklám” és a „marketingkommunikáció”: szinonímák.

A vállalatok/vállalkozások nem kizárólag a fogyasztók irányában folytatnak reklámtevékenységet. Gyakran a maguk együttműködésre érdemes voltát, potenciálját is reklámszerűen kommunikálják más cégek, szervezetek felé.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

StartMa

(X)

2020-06-042020-10-19

A marketing-kommunikációs politika alapjai – a tervezési körültekintés

A StartMa program cikksorozatát egy olyan promóció-tematikus írással folytatjuk, amely a marketing-tervezéssel foglalkozó későbbi cikkfüzérünk előrehozott darabjának is tekinthető.

Az 5M nevű marketing-kommunikációs modellt eredetileg nagy kampányok megtervezése számára formázták meg, de bármely kategóriás marketing-tervezés merítkezik belőle. Igaz, hogy a modellt már több, mint ötven éve, 1967-ben állította fel a ma már csaknem kilencvenéves Philip Kotler, azonban akkori könyvének, a Marketing Management-nek évtizedenként több kiadása jött ki – azóta máig –, és az újabb meg újabb kiadásokban mindig az újabb fejlemények szerint bővültek, mélyültek, alakultak át a szerző mondanivalói, ideértve az 5M értelmének és alkalmazásának tanítását.

A modellben szereplő első M: a mission (cél, küldetés) m-jét nagyítja ki. Más cél ugyanis egy vállalati tevékenység ismertségének növelése, mint egy márka bevezetése, megint más egy márka újrapozicionálása és így tovább. Egy leendő reklám, vagy kampány célja előre tisztázandó, pontosítandó.

A modell második M-je a money-ra (a pénzre) utal. A marketingtervezésben

a feladatok leendő teljesítéséhez pénzszükséglet tartozik, így költségszámokat kell hozzájuk rendelni, és eszerint határozni meg az együttesükre szánt vagy előkerítendő összeget. Egy adott kampány pénzügyei előre tisztázandók.

A harmadik M ebben a modellben a message (üzenet) fontosságát nyomatékosítja. A marketingcél nem a leendő vásárlóké, ügyfeleké, viszont adódnak a termékhez kapcsolható gondolatok, illetve hangulati elemek, amelyeket épp az ő számukra igyekszünk közvetíteni. Az ilyen gondolat-megfogalmazások és hangulatjelek kiválasztásánál mérlegelnünk kell annak a valószínűségét, hogy mennyire lesznek megragadóak, az elgondolt vevőkör tagjainak mennyire eshet nehezére azokat a sajátjának is tekinteni vagy azzá fogadni.

A negyedik M a media jelzése. Előre el kell gondolnunk, hogy mely médiumokra milyen arányban építsük a marketingfeladatok teljesítését, és döntéseinket média-vonatkozású időtervvel kell kiegészítenünk. Vizsgálnunk kell, hogy célcsoportunk tagjai milyen médiumokhoz kapcsolódnak kisebb-nagyobb rendszerességgel, közelebbről mely médiumokat preferáljaák, melyeket kerülik, tévé, rádió esetén mely műsorok kötik le érdeklődésüket, a papíralapú és elektronikus sajtót illetően milyen olvasói irányultságaik, szokásaik vannak. A média-időterv a médiás marketinglépések időviszonyait – sorrendjét, ritmusát, egyidejűségeit, az egyes lépések huzamait – komponálja rendszerré.

Az utolsó, ötödik M a measurement (mérés, mérések) jelentőségét

hangsúlyozza. A különböző marketing-kommunikációs hatások mérése nem szimpla kontroll-adatokat szolgáltat. Elemzésekre is módot ad, amelyek által a hatékonyság gyenge voltának okai, vagy a jó hatékonyság fokozásának módjai is feltárulnak. Mérni – például egy meglévő márka dolgában – leginkább szakaszosan érdemes: kampány-előzetesen is, majd kampány közben, és utána. Gyakori a külső megbízatású marketing-measurement, amikor médiaügynökség (a márkatulajdonos vállalaton kívüli cég) szolgáltatja az adatokat.

StartMa

(X)

2020-05-292020-10-19

A marketing-kommunikációs politika alapjai – direkt és indirekt reklám

A StartMa program cikksorozatának utóbbi néhány írásában a négyszögű marketing-mix rendszer sarkalatos összetevőiről volt szó; egy maradt hátra, a „negyedik P”-vel jelzett „promóciós” politika témaköre.

A promotálás lényegében információképzést és információ-áramoltatást jelent, üzleti céllal, az eladó felől a potenciális vevők felé. A promotálás alakításakor jó észben tartani azt, hogy a promóció illetve a termékforgalmazás – akarva-akaratlanul – derivátumokat keletkeztet, vagyis elszármaznak belőlük olyan jelenségek, amelyek a promotálás és a forgalom bővítményeiként működnek. Ilyen jelenség például, amikor az internet fórumain apróbb-nagyobb fogyasztói körök egymás közt kommunikálnak cégekről, márkákról, termékekről. Az internetes kor előtt a marketingszakma „szájreklámnak” nevezte az ilyesmit (még akkor is, ha ugyanezen jelenségegyüttesen belül a termékről történő lebeszélés sem fehér holló); a klasszikus „szájreklám” természetesen az internetes korban sem veszett ki. A promotáló és a promotáltató cég szempontjából a puszta emlegetésnek is – hogy például egy termék létéről valaki (akár szándékán kívül) tudósít másokat – értéke van. A „szájreklám” olykor nagy erővé is tud válni. Régi időkben erre alapozódott az a – ma már tarthatatlan – nézet, hogy „jó bornak nem kell cégér” (értsd: külön költségű direkt hirdetések nélkül is bármeddig folytonosan növekedhetnek egy termékelőállító műhely eladásai). Ma akkor mondhatja egy vállalkozás, hogy neki „nem kell cégér”, ha már erős goodwillje van, de egyelőre nem akar bővítést, sőt, aktuálisan örülne – például egy nagy látogatottságóú cukrászda – ha csökkenne kicsit a zsúfoltsága, ezért leveteti az útmenti útbaigazítókat.

Ha a pozitív vagy negatív „szájreklám” nem (legfeljebb csak látszólagosan) indirekt, ezt a gerillamarketing jelenségkörébe sorolhatjuk.

A promotálás modern alapelveit a legkönnyebben két összekapcsolódó kommunikáció-építő modell ismertetésével vázolhatjuk fel. Az egyik ilyen amerikai szerzőségű modell a 20. század első felében kapott megformázást, a másik a 20. század utolsó harmadában. A korábban előállt modellt az AIDA-betűszó jelöli, mert a modellbeli négy megjelölt tennivaló angol szavakkal a következő: attention – interest – desire – action. A szavak sorrendje taktikai koncepciót hordoz: figyelemkeltés – az érdeklődés fokozása – vágykeltés – a vásárlási cselekvés közvetlen kiváltása. (Az attention helyett néha az awareness szerepel a modell-ismertetőkben, úgymint a tudatosulás kiváltása abban az értelemben, hogy a potenciális fogyasztó egyáltalán tudomást vesz valamilyen termék létezéséről, kezdi számontartani, noha még nem kíván beszerezni belőle.) Az AIDA-modellhez később kapcsolódó 5M-modell összetevői megelőzőleg is alkalmazva voltak (hiszen az AIDA összetevői is megvoltak az AIDA kinyilatkoztatása előtt): modellbe-állításuk csak tudatosító és koncentratív lépést jelentett. Az 5M-modellt következő írásunkban ismertetjük.

StartMa

(X)

2020-05-212020-10-19

Az értékesítési politika alapjai

A StartMa program marketing-tárgyú cikksorozatában ezúttal az úgynevezett marketing-mix „harmadik P”- jének, a „Place” (hely) szóval jelzett funkció-zónának az összetevőit, szerkezetét tekintjük át. Adott esetben egy online felület is egyfajta „hely”-nek számít.

Megelőző írásunkban az árpolitikáról volt szó. Az árpolitika „külső” összefüggései közül talán az értékesítési politika említendő az első helyen. Például, ha luxusboltokba terítenénk szét egy nem oly nagy volumenben legyártott, de kirívóan alacsony árú terméket, nagyobb lenne a kockázat, hogy a termék gyatraságától vagy kellemességétől függetlenül az adott fogyasztói réteg inkább kikerülje. Nagy haszonkulccsal viszont ugyanitt több kelne el belőle. A tömegáru-előállítás ugyan termékpolitikai döntés eredménye, de ez a döntés nyomban maga után vonja az alacsonyabb árfekvésen belüli árkialakítás követelményét, valamint a gyakori típusú vásárlóhelyek sokaságába történő termék-eljuttatás kívánalmát, illetve a reklámozás egyszerűbb és harsányabb módjainak alkalmazását.

A termék eljuttatása a kívánt számú – vagy a minél nagyobb számú – fogyasztóhoz számos meggondolt döntést igényel. Szűkebb vagy szélesebb értékesítési rendszerben kell gondolkodni, amelynek a termékkibocsátó vállalaton, vállalkozáson belüli és kívüli tényezői egyaránt elemzendők és kontrollálandók. Választanunk kell az értékesítési stratégiák (az intenzitás vagy a szelektivitás kitüntetése), és a kereskedelmi formák – illetve ezek kombinálási arányai – közt. A formaválasztással még nem végeztük el az adott forma képviselőinek, tehát a lehetséges partnereknek az értékelését, a közülük történő választást. Megtervezendők továbbá az értékesítési, elosztási csatornák, hisz a megfelelőnek talált partnerek többféle ügymeneti tagolásra is

képesek lehetnek, amelyeket tanácsos leendő működésükben realisztikus részletességgel végiggondolni, logisztikájukban is (készlettározás és -mozgatás, spedíció stb). A főbb ilyen csatornák: a közvetlen értékesítési utak, mint a csomópontokról történő csomagküldés, a tele- és a tévé-marketing, a direkt-mail, a multi level marketing; a közvetítőkön keresztül zajló értékesítések, mint a nagy- és kiskereskedői hálózatok működése, a bizományos tevékenység (a bizományosok az üzlet-kockázatot nem maguk viselik), és az ügynökök által intézett eladások. Az értékesítés ügymenetét számos felmérhető tényező, tényezőcsoport alakítja; ilyen az értékesítési út hosszával, a szállítási, raktározási kérdésekkel kapcsolatos tényezőcsoport, vagy a választható értékesítési alapformák jelenléte. Az intenzívnek mondott értékesítési alapformával a szelektívnek mondott értékesítésforma áll szemben, amikor szűkítéssel – csak kiválasztott üzletekben, kiemelt kereskedelmi-hálózaton át vagy franchise (megbízott termékforgalmazói) háló igénybevételével – zajlik az értékesítés.

Az értékesítési politika tehát azoknak a döntéseknek az együttesét jelenti, amelyek a termékeknek a fogyasztóhoz/ vendégekhez/ügyfelekhez történő eljuttatásáról szólnak, meghatározva ennek útjait és módszereit.

StartMa

(X)

2020-05-132020-10-19

Az árpolitika alapjai

A StartMa program marketing-tematikus cikksorozatában most az úgynevezett marketing-mix „második P”-jéről, a „Price” (ár)-jelzetű elv- és módszer-együttesről igyekszünk az eddigieknél többet, láttatóbbat mondani.

A kínált terméket illető ármeghatározás az áru pénzben kifejezett ellenértékének megállapítása a kínáló oldaláról. Innen nézve ez az egyetlen tisztán közvetlen jövedelmi tényező, míg a vevői oldalról egyrészt (lehetséges) kiadást, másrészt (hamis vagy nem hamis) minőségre-utalást jelent. Az ármeghatározásnál számításba kell venni a célzott fogyasztói kör piaci árismeretét, érdekeltségének árnyalatait. Azt a pénzbeli értéket, amelyet a vásárló indokoltnak tart megadni a termékért, „belső referenciaárnak” nevezzük.

Az ár nem módosíthatatlanul rögzül, hiszen az ármeghatározás olyan eleme az árpolitikának, amely az összes többi árpolitikai elem befolyását, ezek tartalmi változását viseli, míg más elemek viszonya egymáshoz nem ilyen szoros. Például ha megismerjük a kurrens vállalkozói hitelfelvételi lehetőségeket és ezek aktuális részleteit, ez nem befolyásolja feltétlenül és azonnal azt, hogy megértünk-e bizonyos fogyasztói magatartási jelenségeket, pedig mindkét informálódás és adategyüttes-alkalmazás, a cég hitelfelvételi számításai is, és a fogyasztói árelfogadás elemzése is (vagy az árérzékenységi vizsgálódás) egy-egy eleme az árpolitikának. Igaz, ezek az analízisek nem egyedül az ármegállapításra hatnak együttesen, hanem már csak önmagában a haszonkulcs bemérésére is, amely legszorosabban a körültekintően tagolt költségszámítással függ össze. Hogy egy vállalat, vagy vállalkozás mely módszert alakít ki az árképzési szempontok összevezetésére, ez a választás és munkafolyamat maga is eleme az árpolitikának, csakúgy, mint a stratégia-képzés az ár-differenciálást illetően (például kiárusítási akciókkal, vagy épp felárazással kapcsolatban).

A lehetséges ár alsó határa a költségek becslésével határozódik meg – termékelőállítás, értékesítés –, csakúgy, mint a veszteség elkerüléséhez minimálisan szükséges eladásmennyiség. Költségösszeg alatti áron csak menekülésszerűen (veszteségcsökkentéi céllal) szokás eladni, vagy pedig akkor, amikor az eladás biztos módon magával húzza magas haszonkulcsú más termékek eladását. A termelési/eladási mennyiség növekedése csökkenti az állandó költség egy egységre jutó részét. A rentabilitást biztosító eladásmennyiség túllépésével akkor is megugorhat a nyereség – azaz többszörös vagy sokszoros bevétel képződhet a költséghez képest –, ha egyetlen egységet (példányt stb.) tekintve az ár a költséget csak csekély mértékben haladja meg. A költséget jelentősen felülmúló, illetve megnövelt ár mindig csökkenti a fizetőkereslet extenzitását (széleskörűségét) az adott előállítású termékre, ez a törvényszerűség azonban egy sor körülmény-tényezőtől függően nem teszi lehetetlenné, hogy a magasabb ármeghatározás, illetve árnövelés nyereségnövelést hozzon. Az ide vonatkozó tényezők függvényekbe, képletekbe rendezhetők, eszerint játszik szerepet az árképzésben a keresleti görbék megismerése, vagy a termékhez kapcsolódó keresletrugalmasság mértékének figyelembevétele. De ezek a támpontok is különböző ármanőverezésekre, árstratégiákra, eltérő kalkulációkra adnak lehetőséget, amelyek más-más mértékű és típusú keresletet váltanak ki, más forgalom, más piaci célok felé mutatnak.

StartMa

(X)

2020-05-052020-10-19

A termékpolitika alapjai

A StartMa program marketinges témájú cikksorozatában a korábbiak során szinte csak annyit mondtunk a termékpolitikáról, hogy sarkalatos összetevője annak a négyszögű kombinációs egységnek, amelyet mint marketing-mixet szokás emlegetni. Megkülönböztettük egymástól a „négy P-t”, hangsúlyozva azt is, hogy integráltan működtetendők, de közelebbről még egyiküket sem vettük szemügyre. Kezdjük az – egyelőre még nem nagyfokú – közelítést az „első P”-vel, amely a „Product” (termék) szót, illetve az általa hangsúlyozott üzletpolitikai részfogalmat és gyakorlati mezőt jelenti.

Amikor „termékről” esik szó, jóideje nem kizárólag a meghatározott fizikai korpusszal, vagy legalábbis térfogattal, súllyal bíró, a szokásos értelemben vett termelésből származó, áruforgalomba bocsátott vagy abba bocsátható holmikra gondolhatunk. Bár ezen a termékkörön belül is több nagy termékcsoport van – legelőször is az épp a termeléshez használatos eszközök és a más funkciójú (úgy szokás mondani, fogyasztási) termékek csoportját különböztetjük meg – , de ma már nem feledkezhetünk meg arról, mennyien emlegetnek szolgáltatás-természetű termékeket. Marketinges szemlélet szerint mégis tanácsosabb a hagyományos termékfogalom szerinti termékpolitikát elkülönböztetni a szolgáltatásmarketingen belüli termékpolitikától. Nem mintha ne volnának átfedő, közös vonásaik bőven, ám a szolgáltatásmarketingnél egy sor sajátlagos szempont is felmerül, amelyek alkalmazandó plusz-fogalmakat hívtak ki. Ezekről egy más alkalommal írunk. A szervezet-közi marketing (termelőcégek felől eszközvásárló termelőcégek felé) természetesen ugyancsak eltér egyben-másban a fogyasztói marketingtől.

A fogyasztói termék lehet közszükségleti (létfenntartási) cikk, és – a marketinges nézetből talán legérdekesebb átmeneti kategóriákon túl – lehet luxuscikk. A luxus azonban átaljában véve – nem egy-egy meghatározott fényűzési árucikk, hanem valamilyen kis luxus – szükséges az emberi élethez: tragikus következmények nélkül évek során át nem nélkülözhető. A természeti népeknek is megvoltak az ilyen varázsértékű kis luxusaik. (Orwell 1984-ében a rúzs-motívum mutatja ezt: a már-már árnyék-létbe süppedt két főszereplőből akkor lesz életre-ébredt pár, amikor a nő titkon hozzájut egy, a puszta létfenntartáshoz nem szükséges kozmetikumhoz.) Ezzel is összefüggésben a közszükségleti árucikkeknél sem csupán az elvárható terméktulajdonságra, ezek teljesülésére/nem-teljesülésére, illetve a fizio-minőség javítási bónuszaira figyelmesek a fogyasztók, hanem esztétikai és szimbolikus terméktartalmakra is. Ezért a design (formatervezés) valamint a csomagolás ügyét inkább a termékpolitikához szokás sorolni, mint a kommunikációs témakörhöz, noha persze összenyílnak ezek a megfontolási területek. A design-feladatok különben a funkcionális terméktervezéstől, termékfejlesztéstől sem válnak el élesen (pontosabban nem optimális, ha így válnak el, ha merőben utólagos, külsődleges rátét-esztétizálás történik). A logó, illetve egyáltalán a márka (brand) témája viszonylag szorosan kapcsolódik ide is, de nem ez, hanem a variatív termék-kínálat, a minőségbiztosítás és a garancianyújtás kérdésköre az, ami még mindenképpen a termékpolitikához tartozik.

StartMa

(X)

2020-04-272020-10-19

A marketing-menedzseri munka

A StartMa program marketinggel foglalkozó cikksorozatában már több írásunk hangsúlyozta a korszerű marketing tudománnyá, sőt igen összetett, interdiszciplináris szakággá válásának folyamatát. Ezek után felvetődik a kérdés. miben is áll a marketing-menedzseri munka. Talán csak nem polihisztrikus tudós-professzorokká kell válniuk a menedzsereknek, illetve a marketingtervet kidolgozni kívánó kisvállalkozóknak? Természetesen nem erről van szó. Tekintsük először a vállalati marketing-menedzseri tevékenység esetét.

A vállalati menedzser megbízott üzleti irányító, a nem saját tulajdonú cég vagyongyarapodásáért tevékenykedő felsővezető vagy részterületi vezető, vállalati munkaszervező és koordinátor, aki a koordináció közelebbi céltartalmát is meghatározza (élesíti, finomítja, módosítja stb.). A marketingtudomány elméleti alapjait nem azért sajátítja el, és nem azért szerez betekintést minden marketing-szegmentum ismerettárába, hogy mindazt tudja, amit a marketingtudomány felhalmozott. Tudnia magáról a sokrétűségről kell, illetve ennek szerkezetéről. Mégpedig először is ahhoz kell ez a tudása, hogy minél megbízhatóbban választódjék ki a vonzalma éppen ahhoz a marketing-területhez, amelyben kiváltképp el fog mélyülni (eleve választania kell például az online és a másféle marketinges mező közt, de az előbbi marketing is igen szerteágazó). Emellett természetesen az az igénye és képessége is meglesz, hogy ne szakadjon el veszélyes módon az általa kevéssé gyakorolt marketing-területektől. Érzéket szerzett ugyanis, mikor és hogyan kell azok ismeretanyagából újólag bevonnia, hova, mely kutatási eredményekhez forduljon ilyenkor – de különben is kapcsolatban áll más marketing-területek művelőivel.

A képzésen túli, sosem szűnő menedzseri tudásépítés csak részben támaszkodik a szakkönyvekre, tanulmányokra, még fontosabb ugyanis a gyors műszaki-technikai változások során mutatkozó lehetséges fejlődésirányok észlelése, az áttekintőképesség fejlesztése. Megtanulni a szakmát iskolában nem lehet, iskolai, olvasási módon csak a kitanulás megalapozása történhet meg – később pedig rátét-hozzájárulásokat, -impulzusokat nyújthat egy-egy speciálisabb rész-témájú marketinges könyv, tanulmány, tapasztalati beszámoló elolvasása. A felsőoktatásban elsajátítható, nagyrészt elméleti tudás és a piacképes gyakorlati tudás közt jókora űr van, amely a gyakorlati marketingmunka által tölthető csak ki. Bár iskolailag is rá lehet (és kell) vezetni a leendő menedzsert arra, miképpen kezdheti átlátni egy-egy tényleges marketing-irány területeit (és viszonyát más marketing-irányterületekkel), illetve, hogy hogyan ne vesszen el a nonstop termelődő újítások, eszközök sokaságában, de maga az átlátás, és az új információk, változások

kezelésbiztonsága csak a munka dinamikai folyamataiban válhat valósággá. Mivel a menedzser egyfajta vezető pozícióban van jelen a vállalati munkában, illetve valamely vállalati rész-csapatban, így a szaktudástól független kommunikációs és irányítói képességekkel is rendelkeznie kell, amelyek fejlesztésére külön is időt kell fordítson.

StartMa

(X)

2020-04-212020-10-19

A marketing történeti alakváltozásai – az utóbbi kétszáz év fázisai

A StartMa program marketing-kérdésekkel foglalkozó cikksorozatában az előző alkalommal a 17-18. századi újkor európai marketing-gyakorlatáról írtunk, jelezve, hogy a 19. század derekán túl, különösen a vége felé már nagyon más képet mutatott az újkori európai (pontosabban már észak-atlanti térségi) marketing.

Ennek a második nagy történeti fázisnak a huzama körülbelül a második világháborúig számítható. A 19. században meglendülő „második ipari forradalom” folyamán árubőség és tömeges jövedelemnövekedés jelentkezett.

Ehhez annyi kellett, hogy az angol urbanizáció egyedülien kimagasló mértékéhez félig-meddig felzárkózzanak más európai országok is, mint Franciaország és Belgium. Bár Franciaország gazdasága még az 1820-as években is agrár-dominanciájú, preindusztriális maradt (nagypolgárságának bő fele bankárságból és termény- meg ital-nagykereskedésből gazdagodott, illetve földbirtok-járadékokat húzott), ám az 1830-as, -40-es évek folyamán, a „balzaci korszakban” már lezajlott a vállalkozási fordulat. A fogyasztói kapacitások megugrása együttjárt a fogyasztói igények sokrétűsödésével, színesülésével. Az így felfokozódó piaci verseny-dinamika körülményei közt termelő cégek immár nem mellőzhették a saját marketing-kommunikációt. Ezt még eléggé egyoldalúan, pusztán az értékesítés növelésére irányzottan gyakorolták. A marketingfunkció azonban már ezzel is módosult, kimozdult a kereskedelmi funkcióval azonosítható mivoltából, minthogy a javak forgalma más módon is megsegítődött.

A következő, harmadik fázisban, a második világháborút követő néhány évtized folyamán a további termékválaszték-növekmény, igény-differenciálódás és a szolgáltatások piaci jelentőségének felzárkózása kihívta a vállalati piackutatás-igényt, az igény-kielégítés központi célzatát, a vevőorientált üzletpolitikai magatartást, a célcsoportok fogalmával operáló üzleti tervezést, a komplex marketingtudomány első kiforrását.

A legutóbbi négy évtizedet illetően még újabb fázisról beszélhetünk. Egyes jellemzői már 1980 körül kezdtek felismerhetően kirajzolódni, azóta pedig további vonások ütköztek ki, amelyek nem gyengítették meg a korábban kitapinthatóakat. Az egyik legfeltűnőbb fejlemény a szolgáltatások elsődlegessé válása az összpiacon. A másik a választéknövekedés új szintje, amelyben a személyre-szabás (customization) eljárásai már tömeges kiterjedtségre tettek szert. Az online marketing térhódításával ráadásul jóval közvetlenebbé is vált a vállalatok és a fogyasztók kölcsön-kommunikációja. A harmadik fő fejlemény, hogy a vevői igények kielégítésével összehangolódott forprofit irányultság elkezdett azokkal a társadalmi érdekekkel is összehangolódni, amelyek korábban szinte kívül maradtak a figyelmén (környezeti externális ártalmak mérséklése, szociális javítások, egészséges életmódra terelődés stb.). Ezzel a marketingtudomány is magasabb státusba jutott.

StartMa

(X)

2020-04-102020-10-19

A marketing történeti alakváltásai – az első fázis jellemzői

A StartMa program marketing-tematikájú cikksorozata még mindig az alapozó, áttekintő szakaszban tart; egyelőre egyetlen összefüggéssel sem foglalkoztunk részletező módon, nem nagyítottunk ki egyetlen tevékenységi összetevőt vagy eljárási formát sem. Mielőtt ilyen írások is következnének, a történeti szempontnak is meg kell adnunk a magáét; nem mulaszthatjuk el annak a folyamatnak a felvázolását, amelynek során az újkori marketing gyakorlata és önszemlélete más-más időszaki arculatot mutatott. Négy fő fázist különíthetünk el.

Az első, több évszázados fázisban – amely csak 1830-tól mutatott feltűnőbb fordulati jeleket (hogy aztán a 19. század második felére végképp múlttá váljék) – a marketing lényegében a kereskedői rétegek mesterségét, tevékenységét jelentette, az ő tudásukat, önérzeti bázisukat. Az áruforgalom szellemi oldalának tekinthették magukat. Az áru-oldalon szinte csakis fizikai javak szerepeltek, és nagy átaljában a kevéssé variált, bár szétaprózott termelésű tömegcikkek árucseréje dominált, még ha az előkelők szűk köre számára létezett is differenciált luxusipar. Vevő-tipologikusan átgondolt áruválogatásokat és eképp tagolt készleteteket a beszerzési lehetőségekben legjáratosabbak, a kereskedők prezentáltak. Speciális, vagy akár csak összetetten elmondható igények esetén kereskedőkkel kellett tárgyalni. Az élelmiszertermelés, a nyersanyag-kitermelés, illetve a céhes műhelymunka, valamint a manufakturális, noha egyre gépesedőbb üzemi termelés nem társult a gazdák, tulajdonosok, irányítók különösebb piaci érdeklődésével. Ha volt megrendelés, vagy egyáltalán rentábilisan elkelt, amit termeltek – például felvásárlók által –, növelni igyekeztek a termelésüket, ha meg nem (vagy rosszul) kelt el, de még talpon maradtak, megpróbálkoztak valamelyik minőségi tényező javításával.

A 18. század végefelé, a francia forradalom küszöbén nemhogy a cári, vagy a Habsburg-birodalom népessége, de a francia királyságé is, túlnyomórészt paraszti lakosság volt (ezen az angolok ekkor már túljutottak). Az akkori kontinentális többség számára inkább egy adóügyi reform hiánya volt égető, egyben az előkelőségi visszaélések csökkenő tendenciája hiányzott, semmint a polgári főhatalom és a demokrácia. Mert igaz ugyan, hogy a nemesi és felsőpapsági nehézkedés, a paraszti túlkötelmek gátolták az ipari munkaerő szélesedését, csakúgy, mint az országbéli vásárlóerő növekedését, de a francia nagypolgárság sem volt bővében akkoriban olyan vállalkozási terveknek, amelyek a rendelkezésre álló kapacitásokat meghaladó, nagyszámú üzemi szak-kezet igényelnek. A forradalmat nem ilyen igények magyarázzák, hanem együtthatása másféle nagypolgári aggodalmaknak és sérelmeknek, kispolgári dühöknek és eszmetörténeti fejleményeknek, valamint a paraszti és városi-plebejus ínségnek „az évszázad telét” követően. Ezért semmi érdemleges termékmarketing-történeti változásról nem számolhatunk be a francia forradalom nyomán. Az első nagy változás e tekintetben évtizedekkel később mutatkozott, ami pedig előidézte, az a permanens ipari forradalom második szintjének dinamikája volt.

StartMa

(X)

2020-04-062020-10-19

A marketing mint összefüggő tevékenység-csoport

A StartMa program marketing-tematikus cikksorozatában eddig még nem tekintettük át szisztematikusan a korszerű vállalati marketing tagozódási szerkezetét; erre most kerítünk sort.

Számos ilyen szerkezeti változat, tevékenység-csoportosítás írható le; a legelterjedtebb – a legtöbb vállalatnál optimálisnak ítélt – változat a feladatoknak az úgynevezett „marketingmix”-koncepció szerinti felosztása. Ez a koncepció a 20. század derekán kezdett kikristályosodni, és azóta maga is változatokra ágazott szét, különböző továbbfejlesztési, bővítési irányokat sarjasztott. Alapvetően négy sarok-elem határozódik meg benne, amelyek mindegyikét „p”-betűs angol szó jelöli. „A négy p”: a product, a price, a place és a promotion.

Product: termék; ez a „p” („p1”) a „marketingmix” integrált rendszerében a termékpolitikát fedi. A termékkínálat alakítására vonatkozó döntésekről van szó. Három fő célszempont játszik szerepet ezekben a döntésekben: a hosszú távú nyereség viszonylagos biztosítása, elérni a fenntartható és felismerhető sajátos stílust, és védekezés a konkurenciával szemben. A szezonalitás, illetve a divatváltozások figyelembevétele nem nélkülözhető a termékpolitikában. Nem mintha bármely termékcsoportnál minden tekintetben folyton az aktuális divatot kéne reprezentálni, de a divattól eltérés ízlésbelileg és üzletileg egyaránt indokolt kell legyen, nem lehet reflektálatlan, szándéktalan megrekedés.

Price: ár; a „p2” a kombinatív marketing-erőtérben az árpolitikai hangsúlyt jelzi. A vállalat piaci helyzetétől függően maga az árpolitikai cél is igen sokféle lehet, természetesen azon az opción belül, hogy épp az üzleti rosszat egyetlen cég sem akarja magának tudatosan.

Place: hely; ennek „p”-je („p3”) marketing-vonatkozásban az értékesítőhelyek, az értékesítés, forgalmazás tereit illető üzletpolitika jelzése.

Promotion: fel- vagy előléptetés, hírverés, népszerűsítés; „p4” értelemben főként termékek, szolgáltatások promotálásáról van szó, vagyis a cég kínálta sikerének marketing-kommunikációs elősegítéséről.

A négy főelemhez sok rész-elem tartozik – például a termékpolitikában piacvizsgálatok mellett a csomagolás (packaging) vagy a minőség-ellenőrzés fejlesztése is kapcsolt résszé lényegül – de legfőként egymással történő kapcsolódásaik, egymásrahatásaik a hangsúlyozandók. A vállalat a saját árui csomagolását termékpolitikai ügynek kell tekintse, de úgy, hogy egyben marketingkommunikációs ügynek is. Aszerint, hogy a termékpolitika a tömegáru felé hajlik-e, vagy más irányt vesz, esetleg ilyen irányt is vesz) rendre módosítandó a másik három „p” is, ezek összes rész-elemével.

A korszerű vállalati marketinghez a közgazdasági, szervezéselméleti, alkalmazott-statisztikai tájékozottság mellett már sok olyan szaktudományos ismeret rendszeres gyűjtése is hozzátartozik, amelyek nem feltétlen üzletcentrikus tevékenység által váltak rendezetten hozzáférhetővé (szociológiai, pszichológiai stb. eredmények), és természetesen ezeknek a hasznosítási képessége is.

StartMa

(X)