A városmarketing

StartMa markekting és vállalkozásAz StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatában a legutóbbi írásainkat a geomarketing és a lokális online marketing rövid ismertetésére szántuk. Mindkét ismertetés alkalmával kitérhettünk volna tematikus érintkezésekre, átfedésekre a települési marketinggel – amelynek klasszikus formája: a városmarketing –, ám jobbnak láttuk biztos módon elkerülni, nem kockáztatni meg azt a súlypont-zavart, amely a két cikket homályos értelművé tehette volna. Míg ugyanis a geomarketing és a lokális marketing fő indukátorai, aktorai a privát cégek, vállalkozások, addig a városmarketing elsődlegesen településközösségi, intézményi aktivitást jelent, még ha úgy van is, hogy a vállalkozásokkal történő együttműködés, célirányos funkciómegosztás elidegeníthetetlenül hozzátartozik a városmarketinghez, és egyes meghatározott, városmarketinges illeszkedésű kezdeményezések privát cégektől is kiindulhatnak.

              Fontos még gyorsan tisztáznunk, hogy a   városmarketing, mint fogalom, az urbanisztika részfogalma: olyan részfogalom, amely urbanisztikai szempontok mentén tagolódik: városcentrum-marketing, városnegyed- (városrész)-marketing, közigazgatási marketing stb. Így tehát korántsem szimplán a város-propagálásról van szó. A   város kifelé irányuló, goodwill-növelő célzatú kommunikációja, a város-imázs (nem alaptalan) javulását reklámeszközökkel továbberősíteni hivatott marketingmunka csupán az egyik szegmentuma a városmarketingnek.

               A „belső városmarketing” (a város-lakosság igényeinek kielégítéséért végzett, folyamatos piacelemző készségű szervező- és fejlesztő-tevékenység) és a „külső városmarketing” (a város iránt érdeklődő, illetve ott valamilyen alkalmi vagy huzamos érdekeltséget bíró máshol-lakók – turisták, konferencialátogatók, külső befektetők stb. – igényeinek kielégítésért végzett szervező- és fejlesztő-tevékenység) egybehangolása maga is külön figyelmet kívánó, fontos városmarketing-feladat. A belső és külső igények – ideértve a még nem közvetlenül adott, ám nagy valószínűséggel prognosztizálható igényeket is – jelentős részben rendszeresen egybeesők, ám szintén rendszeresen bukkannak fel ütközések is a két igényoldal közt.

              A vatikáni múzeumok látogatottsága – de Róma egészének turisztikai frekventáltságával hasonló a helyzet, és vonatkozik ez akár Dubrovnikra, Amszterdamra stb. is – olyan tömegesülést ért el a 21. századra, hogy bár hatalmas bevételt jelent a locus számára, de azt a locus már nem tudja a maga állapotainak valódi javítására fordítani. Legalábbis a koronavírus előtti évtizedekben a környék szemetesülése, rongálódása szüntelen tartott, és a város élhetőségével együtt a turisztikai élménytartalom is romlott (megállni a kerge nyájban egyre kevésbé van mód). Nagy mélységű, kibékíthetetlen ellentétre a városmarketingen belül nem feltétlenül akad példa minden város életének minden egyes évtizede során, de minden városvezetésnek érdemes előre-kondicionálnia magát nehezebb fajta döntéshozatalokra. Huzamosan viselni ilyen ellentéteket elvileg nem szabad, mégis, a szükségesnek mondható intézkedések sok városban igen lassan érnek be.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

A lokális marketing

StartMa markekting és vállalkozásAz StartMa program cikksorozatának egyik korábbi, az online menedzseri tevékenységgel átaljában foglalkozó blokkjában viszonylag bőven foglalkoztunk a keresőoptimalizálási feladat bemutatásával (SEO).  Ennek a műveletegyüttesnek egyik specializált válfaja az úgynevezett lokális SEO, amely a lokális online marketing központi része.

             Ha szűken egy bizonyos cég lokális online marketingjéről beszélünk, akkor ez olyan marketingtevékenység, amelynek eszközei, eszközhasználata a keresletet –  pontosabban az internetes keresés formáját öltő keresletet – valamely helyi vállalkozás,  vállalkozási hely felé igyekszik terelni, keresletvonzást generálva a helyrajzi pont kínálata számára, vagy továbberősítve a meglévő vonzást. Azonban egy adott körzetben a vállalkozások szándékai jelentős részben összekapcsolódnak – például egy étteremnek és egy hozzá közeli szakboltnak és javítótelepnek közös forgalmi érdeke segíteni a keresés szűkebb körzetekhez kötött módját, legyen minél gördülékenyebb, kényelmesebb a helyhez kapcsolódó tartalmak fellelése – és ezt a társult törekvésüket, helyi adatbázisok képződését is lokális marketingnek nevezzük.   Amikor egy helyrajzi pont üzleti elnevezése felkerül már a Google Mapre is, e pont térképi szereplésére sok, a helytől távol levő (akár interkontinentális utazást tervező) internethasználó figyelme is ráirányulhat, ám a lokális marketingben tipikusabb a földrajzi közelségben kereső felhasználókra fókuszálás. Mindenesetre alapfeltétel nemcsak úgy-ahogy lehetővé tenni, hanem nagyban megkönnyíteni a helyhez köthető, illetve helyi célok figyelembevételével zajló keresést. A felhasználói szempontok alapos marketinges ismeretében kidolgozott kategóriarendszerre van szükség ahhoz, hogy a felhasználó huzamos kattintási kedvvel válasszon magának egy adott körzetre szorítkozó keresés tárgyi elágazásai közül, majd akár valamely meghatározott nyitvatartási kritérium szerint, akár más opcióval keressen tovább.

            Ami az egyes vállalkozások marketingeseit illeti, természetesen a Google-on kívül a helyi adatbázisokban is tanácsos megindítanuk a SEO-folyamatot, miközben utána kell nézniük további olyan felületeknek, amelyekre a cég célcsoportjába tartozók közül már sokan rákaptak,  vagy amelyekre rákaphatnak.

Ha mondjuk szállodamarketingről van szó, akkor fontos lehet a felkerülés a mégoly széles tér-áttekintésű Tripadvisorra, figyelembe véve persze azt, hogy a Tripadvisoron független véleményezések, értékelések is olvashatók. Kulcsszavak kutatására és alkalmazására is szükség van, például a tájék, a környék látnivalóinak témakörében, hogy annak, aki az online térben ezekre keres rá, még abban a percben szeme elé keveredhessen akár a mi szállodánk neve-címe is. Ha a hotel belső tereiről (és esetenként parkjáról, teraszairól) virtuális sétára módot adó felvétel készül és kerül fel az internetre, ez a többlet (néhány feltételtől függően) ugrásszerű előmenetelt is hozhat SEO-szempontból.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

A geomarketing

StartMa markekting és vállalkozásAz StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatának keretében olyan, újabban előtérbe jutó marketing-szakágak ismertetésének is igyekszünk helyet szorítani, amelyek kibontakozása, a szakma egészét formáló hatása nagyrészt még ezutánra várható.  Ilyenféle – perspektivikus – cikktémánk  a mostani alkalommal a geomarketing, más néven a (geografikus léptékű és szintúgy földrajztudományos ismeretbázisú) térmarketing.  A geomarketing a 20. században felfejlődő, ám ma már 21. századi vonásokat felöltő térinformatika tudományának egyik vetülete, alkalmazása.

                    Úgy egy gyártóvállalat menedzsmentje, döntéselőkészítő teamje, mint egy kereskedelmi hálózat, bevásárlóközpont, egyedi bolt, szolgáltatócég működtetői számára nyilván nem mindegy, mekkora pontossággal és mennyire dimenzionáltan, szegmentáltan van tudomásuk a maguk vállalata, üzlete meglévő és potenciális termék- és szolgáltatás-értékesítési extenzitásáról/ vonzásköréről. (Az online megtett célzott-forgalomnövelési lépéseknek is megvan – gyengén, erősebben, fölerősíthetően – a helyrajzi oldaluk.) Előnyös tudniuk, hol és hogyan helyezkednek el, honnét érkeznek, fordulnak feléjük a tényleges vásárlóik, valamint hol, hogyan helyezkedhetnek el leendő ügyfeleik (a nem távoli jövőre és a legnagyobb valószínűségre tekintettel), a vállalat eszerint hová irányíthatja területi képviselőit a legelőnyösebben, hol nyithatja meg új értékesítőpontjait, fiókjait, és mekkora az aktuális különbség az üzlet meglévő vevőkörének mértéke és vevőkör-kiterjesztési lehetőségei közt. Ezekre a kérdésekre a válasz a viszonylagos közelmúlthoz képest egyideje minőségileg pontosabb és gazdagabb formában adható meg elektronikus úton,  a térinformatikai eszköztár bővülésével. Ilyen eszköz az autókban használt GPS-készülékek mögöttes rendszere is, illetve a GSM-lokalizáció, együtt – többek közt – az online hozzáférhető GfK Vásárlóerő-adatsorokkal.

                   Minthogy a földrajznak akár interkontinentális és kontinentális, akár országos és mikro-regionális helyrajzi aspektusa – a topográfia – könnyűszerrel egybekapcsolható nemcsak geológiai, talajtipológiai, domborzati, vízrajzi, klimatikus, növény- és állattani, hanem naprakész gazdaságföldrajzi, szocio-földrajzi, közigazgatási ismeretekkel is, így az újabb eszközök által gyorsan nyerhetők olyan információk, amelyeket régebben vesződségesebben és kisebb megbízhatósággal lehetett megszerezni.   Például az adott versenyszituációt kiélesítve megvilágító adatok. De még olyan adatcsoportok is, amelyek  egy gyártóvállalat termékskálájának bővítését, vagy jelentősebb átalakítását „sürgetik”, az esedékes innoválás javasolható tárgyi mibenlétét sem hagyva homályban. A geomarketing-eszköztár használata nemcsak különböző szempontú állapot- térképek szerint igazít el, hanem állapotmódosulási folyamatokat, dinamikai irányokat (trendeket) is idején felfedezhetővé tesz.

                  Akadnak azért olyan, nem mellékes rész-szempontok is, amelyeket illetően a térinformatikai eszköztár egyelőre nem tudott kilépni a gyerekcipőből. Például a beruházások számára (is) fontos volna a GPS-rendszert megfejelni a hazánkban körzetenként, olykor településenként más és más építési szabályzatok, telek-övezeti előírások különbségi térképével. Indultak jó kezdeményezések, akadnak kiváló részeredmények (például a közművesítés  dolgában), ma azonban inkább vesztegel a folyamat. Nem is elsősorban a szabályzatok káprázatos variabilitása miatt, hanem mert nem kevés település önkormányzatánál a saját szabályaikat sem tudják értelmezni, belső vitákban rekednek: a tisztázódás rendre a következő évre, majd megint a következőre marad.  Gyakori még, hogy a honlapra nem az érvényben lévő előírás van feltöltve. Az se mindig olvasható jól, mert olykor valami régi kézijegyzet fotómásolata  várja az oldal látogatóját.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

A geomarketing

StartMa markekting és vállalkozásAz StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatának keretében olyan, újabban előtérbe jutó marketing-szakágak ismertetésének is igyekszünk helyet szorítani, amelyek kibontakozása, a szakma egészét formáló hatása nagyrészt még ezutánra várható.  Ilyenféle – perspektivikus – cikktémánk  a mostani alkalommal a geomarketing, más néven a (geografikus léptékű és szintúgy földrajztudományos ismeretbázisú) térmarketing.  A geomarketing a 20. században felfejlődő, ám ma már 21. századi vonásokat felöltő térinformatika tudományának egyik vetülete, alkalmazása.

                    Úgy egy gyártóvállalat menedzsmentje, döntéselőkészítő teamje, mint egy kereskedelmi hálózat, bevásárlóközpont, egyedi bolt, szolgáltatócég működtetői számára nyilván nem mindegy, mekkora pontossággal és mennyire dimenzionáltan, szegmentáltan van tudomásuk a maguk vállalata, üzlete meglévő és potenciális termék- és szolgáltatás-értékesítési extenzitásáról/ vonzásköréről. (Az online megtett célzott-forgalomnövelési lépéseknek is megvan – gyengén, erősebben, fölerősíthetően – a helyrajzi oldaluk.) Előnyös tudniuk, hol és hogyan helyezkednek el, honnét érkeznek, fordulnak feléjük a tényleges vásárlóik, valamint hol, hogyan helyezkedhetnek el leendő ügyfeleik (a nem távoli jövőre és a legnagyobb valószínűségre tekintettel), a vállalat eszerint hová irányíthatja területi képviselőit a legelőnyösebben, hol nyithatja meg új értékesítőpontjait, fiókjait, és mekkora az aktuális különbség az üzlet meglévő vevőkörének mértéke és vevőkör-kiterjesztési lehetőségei közt. Ezekre a kérdésekre a válasz a viszonylagos közelmúlthoz képest egyideje minőségileg pontosabb és gazdagabb formában adható meg elektronikus úton,  a térinformatikai eszköztár bővülésével. Ilyen eszköz az autókban használt GPS-készülékek mögöttes rendszere is, illetve a GSM-lokalizáció, együtt – többek közt – az online hozzáférhető GfK Vásárlóerő-adatsorokkal.

                   Minthogy a földrajznak akár interkontinentális és kontinentális, akár országos és mikro-regionális helyrajzi aspektusa – a topográfia – könnyűszerrel egybekapcsolható nemcsak geológiai, talajtipológiai, domborzati, vízrajzi, klimatikus, növény- és állattani, hanem naprakész gazdaságföldrajzi, szocio-földrajzi, közigazgatási ismeretekkel is, így az újabb eszközök által gyorsan nyerhetők olyan információk, amelyeket régebben vesződségesebben és kisebb megbízhatósággal lehetett megszerezni.   Például az adott versenyszituációt kiélesítve megvilágító adatok. De még olyan adatcsoportok is, amelyek  egy gyártóvállalat termékskálájának bővítését, vagy jelentősebb átalakítását „sürgetik”, az esedékes innoválás javasolható tárgyi mibenlétét sem hagyva homályban. A geomarketing-eszköztár használata nemcsak különböző szempontú állapot- térképek szerint igazít el, hanem állapotmódosulási folyamatokat, dinamikai irányokat (trendeket) is idején felfedezhetővé tesz.

                  Akadnak azért olyan, nem mellékes rész-szempontok is, amelyeket illetően a térinformatikai eszköztár egyelőre nem tudott kilépni a gyerekcipőből. Például a beruházások számára (is) fontos volna a GPS-rendszert megfejelni a hazánkban körzetenként, olykor településenként más és más építési szabályzatok, telek-övezeti előírások különbségi térképével. Indultak jó kezdeményezések, akadnak kiváló részeredmények (például a közművesítés  dolgában), ma azonban inkább vesztegel a folyamat. Nem is elsősorban a szabályzatok káprázatos variabilitása miatt, hanem mert nem kevés település önkormányzatánál a saját szabályaikat sem tudják értelmezni, belső vitákban rekednek: a tisztázódás rendre a következő évre, majd megint a következőre marad.  Gyakori még, hogy a honlapra nem az érvényben lévő előírás van feltöltve. Az se mindig olvasható jól, mert olykor valami régi kézijegyzet fotómásolata  várja az oldal látogatóját.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

Az influencer-marketing

StartMa markekting és vállalkozásAz StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatában legutóbb elvi különbséget  tettünk a személyes képmás merchandising-használata és a képmás sima reklám-használata közt. Hogy szemléltessük is: ha egy futballsztár klubszíneket  viselő plasztikfigurája ­– függő autódíszként is alkalmazható méretben – szeriálisan áruforgalomba kerül, akkor ez a tárgy a futballklub merchandising-bevételét van hivatva gyarapítani, ha azonban ugyanaz a futballsztár civilben egy, a futballtól függetlenül piacra került, már korábban ismert férfiparfüm plakátján  jelenik meg, ez nem társaság- illetve termék-bázisú arculatátvitel, hanem a személyes képmás sima reklámhasználata, amelyért a reklámot vállaló sportolót (vagy színészt, népszerű szerzőt stb.) illeti a teljes javadalmazás.  Mostani írásunkban a személyes szerepléssel összefüggő marketingkampányok harmadik kategóriáját vesszük szemügyre – ez pedig az influencer-marketing.

             Az angol influence (influensz) szó befolyást, befolyásolást, hatásgyakorlást jelent.  Persze az italmárka reklámarcaként fellépő mozisztár is befolyásol az italmárka dolgában. De az influencer, mint marketing-faktor, olyan (nyíltan nevesülő) személy, aki nem csupán alkalmilag/időszakosan befolyásolja bizonyos termék(ek) potenciális vevőit, hanem mintegy befolyásmesterként – hivatásszerűen vagy mellékhivatás-szerűen – működik, továbbá a hatásgyakorlást nem elsődlegesen a („némán is beszédes”) fizikai külseje által valósítja meg, hanem „véleményvezérként”, legjellemzőbben az online térben.

          Éppenséggel sport- vagy filmsztár is lehet egyben influencer, ha szenvedélyévé válik a közösségi hálókon vagy ezek valamelyikén űzött aktivitás, de gyakoribb eset, amikor ex-élsportolóként válik valaki influencerré, és még gyakoribb, amikor másféle celebek válnak azzá, akik esetleg éppen bloggeri vagy vloggeri (videóbloggeri) tevékenységük által lettek celebek. A lényeg, hogy csak olyan személyek válhatnak egyúttal (vagy főként) influencer-marketinges tényezővé, akik különböző kérdésekben előadott álláspontjaik – esetleg csak hobbi-tematikus nézeteik – , illetve stílusuk, viselkedésük okán sok követővel, „rajongótáborral” rendelkeznek.  Akár közösségi aktivistaként érték el ismertségüket, kedveltségüket, akár másféle online szereplőként tettek szert nagy közösségi kapcsolathálóra, ha javasolnak, ajánlanak valamit, annak erős hitele van, elsősorban a táboron belül, de sokszor a táboron kívülről érdeklődők körében is. Ezt a hitelt általában nem brand-ajánlásokkal szerzi meg az influencer-blogger, hanem például szellemes jelenség-értelmezésekkel, és az így keletkező „tőkéjét” fekteti be aztán brand-ajánlásokhoz is.    Természetesen, ha az öltözködés, vagy egyéb divat-ágak irányadó influencereiről beszélünk, nem mindig a „hitelesség” az ideillő pozitív kifejezés, hiszen ebben az esetben a felmutatott dolgoknak nem feltétlenül objektíve (mérhetően, bizonyíthatóan) kell kitűnő használati vagy élvezeti értékűeknek lenniük, hanem elég lehet, hogy csak aktuális, időleges tetszés-örömet szereznek, hogy tehát az influencer személyi varázsa által megsegített vonzerőt mutatnak fel. Ha viszont mondjuk valamely használaticikk-márkát népszerűsít az influencer, saját érdekében tanácsos olyan márkabirtokossal kötnie  háttér-szerződést, amelynek termékei nem egy szempontból kipróbáltan jó minőségűek, különben az elért influencer-státus könnyen hanyatlásnak indulhat. Általában a márkák keresnek fel kiválasztott influencereket: ritkább, hogy utóbbiak keresnek fel márkairodákat. Egyes cégek ál-influencerekkel is kísérleteznek: fiktív személyeket léptetnek fel és azok weboldalát ellátják fiktív rajongói bejegyzésekkel. Az utóbbi években megszaporultak a különböző tartalmú influencer-botrányok, vlogger-imázsokat érő erkölcsi katasztrófák, úgyhogy a márkáknak is óvatosabbakká kell válniuk az influencer-választás ügyében.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

Az influencer-marketing

StartMa markekting és vállalkozásAz StartMa program marketinges tárgyú cikksorozatában legutóbb elvi különbséget  tettünk a személyes képmás merchandising-használata és a képmás sima reklám-használata közt. Hogy szemléltessük is: ha egy futballsztár klubszíneket  viselő plasztikfigurája ­– függő autódíszként is alkalmazható méretben – szeriálisan áruforgalomba kerül, akkor ez a tárgy a futballklub merchandising-bevételét van hivatva gyarapítani, ha azonban ugyanaz a futballsztár civilben egy, a futballtól függetlenül piacra került, már korábban ismert férfiparfüm plakátján  jelenik meg, ez nem társaság- illetve termék-bázisú arculatátvitel, hanem a személyes képmás sima reklámhasználata, amelyért a reklámot vállaló sportolót (vagy színészt, népszerű szerzőt stb.) illeti a teljes javadalmazás.  Mostani írásunkban a személyes szerepléssel összefüggő marketingkampányok harmadik kategóriáját vesszük szemügyre – ez pedig az influencer-marketing.

             Az angol influence (influensz) szó befolyást, befolyásolást, hatásgyakorlást jelent.  Persze az italmárka reklámarcaként fellépő mozisztár is befolyásol az italmárka dolgában. De az influencer, mint marketing-faktor, olyan (nyíltan nevesülő) személy, aki nem csupán alkalmilag/időszakosan befolyásolja bizonyos termék(ek) potenciális vevőit, hanem mintegy befolyásmesterként – hivatásszerűen vagy mellékhivatás-szerűen – működik, továbbá a hatásgyakorlást nem elsődlegesen a („némán is beszédes”) fizikai külseje által valósítja meg, hanem „véleményvezérként”, legjellemzőbben az online térben.

          Éppenséggel sport- vagy filmsztár is lehet egyben influencer, ha szenvedélyévé válik a közösségi hálókon vagy ezek valamelyikén űzött aktivitás, de gyakoribb eset, amikor ex-élsportolóként válik valaki influencerré, és még gyakoribb, amikor másféle celebek válnak azzá, akik esetleg éppen bloggeri vagy vloggeri (videóbloggeri) tevékenységük által lettek celebek. A lényeg, hogy csak olyan személyek válhatnak egyúttal (vagy főként) influencer-marketinges tényezővé, akik különböző kérdésekben előadott álláspontjaik – esetleg csak hobbi-tematikus nézeteik – , illetve stílusuk, viselkedésük okán sok követővel, „rajongótáborral” rendelkeznek.  Akár közösségi aktivistaként érték el ismertségüket, kedveltségüket, akár másféle online szereplőként tettek szert nagy közösségi kapcsolathálóra, ha javasolnak, ajánlanak valamit, annak erős hitele van, elsősorban a táboron belül, de sokszor a táboron kívülről érdeklődők körében is. Ezt a hitelt általában nem brand-ajánlásokkal szerzi meg az influencer-blogger, hanem például szellemes jelenség-értelmezésekkel, és az így keletkező „tőkéjét” fekteti be aztán brand-ajánlásokhoz is.    Természetesen, ha az öltözködés, vagy egyéb divat-ágak irányadó influencereiről beszélünk, nem mindig a „hitelesség” az ideillő pozitív kifejezés, hiszen ebben az esetben a felmutatott dolgoknak nem feltétlenül objektíve (mérhetően, bizonyíthatóan) kell kitűnő használati vagy élvezeti értékűeknek lenniük, hanem elég lehet, hogy csak aktuális, időleges tetszés-örömet szereznek, hogy tehát az influencer személyi varázsa által megsegített vonzerőt mutatnak fel. Ha viszont mondjuk valamely használaticikk-márkát népszerűsít az influencer, saját érdekében tanácsos olyan márkabirtokossal kötnie  háttér-szerződést, amelynek termékei nem egy szempontból kipróbáltan jó minőségűek, különben az elért influencer-státus könnyen hanyatlásnak indulhat. Általában a márkák keresnek fel kiválasztott influencereket: ritkább, hogy utóbbiak keresnek fel márkairodákat. Egyes cégek ál-influencerekkel is kísérleteznek: fiktív személyeket léptetnek fel és azok weboldalát ellátják fiktív rajongói bejegyzésekkel. Az utóbbi években megszaporultak a különböző tartalmú influencer-botrányok, vlogger-imázsokat érő erkölcsi katasztrófák, úgyhogy a márkáknak is óvatosabbakká kell válniuk az influencer-választás ügyében.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

A merchandising mint arculatátvitel – jogi nézetben

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges tárgyú cikksorozata utóbbi három írásában bemutattuk a merchandising szó jelentésének szétágazását. Megvilágítottuk,, hogy az a jelentési ág, amely  a „polcszerviz” fogalmához visz, miért nem válik azonossá ezzel a fogalommal,  és hogy a másik jelentési ágnak, amely az arculatátvitel fogalmához kapcsolódik, e kapcsolódásnál már egy jogi mellékága is keletkezik.

                Lehetséges tehát akár úgy beszélni merchandising-kérdésekről, hogy közgazdasági és marketing-szakmai tartalmú állításokat alig is teszünk, hanem csupán a merchandising-jogviszonyok bonyodalmait taglaljuk. A Nemzetközi Iparjogvédelmi Szövetség 1995-ös montreali konferenciáján a „merchandising” jogi kategóriaként szerepelt, és idesorolták mindazokat az arculati fontosságú, szimbólumszerű védjegyeket, szerzői jogi alkotásrészeket, amelyek valódi, vagy képzeletbeli személyek külső megjelenését használják fel termékek, szolgáltatások népszerűsítésére, fogyasztás-ösztönzésre, feltéve, hogy      átvitel valósul meg. Átvitel akkor valósul meg, ha a szóbanforgó jelzésformák nem eredeti funkcióik szerint szerepelnek, azaz nem meghatározott áruk és szolgáltatások megjelölésére szolgálnak, hanem azokhoz képest más áruk és szolgáltatások, majd megint más újabbak értékesítésére hasznosulnak, az eredeti termék hírére, illetve a felhasznált figurák általános ismertségére, vonzerejére alapozva. Például: egy nagy kasszasikerű mozifilm nyomán sok kicsiny, a film szereplőire, motivikájára utaló ajándéktárgyat és pólót adnak el, majd idővel már egyéb ruhaneműket, élelmiszereket, italokat, kozmetikumokat, használati cikkeket, sportszereket stb. is, a mondott jegyekkel ellátva. A film összes jogát birtokló cégnek –  amely plusz-haszonra tesz szert részesedés formájában, mondjuk egy sportszergyártóval között szerződésén át, addig marad fenn a merchandising fölötti diszpozíciója, amíg akarja. Vagyis a sportszergyártó a céget megkerülve nem, csak a céggel történő megállapodáson át használhatja újabb termékeinél a figurás emblémákat, különben „kalóznak” minősül.   Összefoglalva: a merchandising – mint birtokolt jog –  abszolút szerkezetű jogviszonyon alapuló, abból származtatott vagyoni értékű, másodlagos jogosultság.

              Jogi bonyodalmak főként a természetes, valóságos személyek külsejének merchandising-felhasználásánál adódhatnak, hiszen a filmbeli karakter nem azonos az őt játszó színész karakterével, de még egy olimpiai bajnok úszó sem egészen ugyanaz versenyzői mivoltában és egyáltalán önmagaként, nem szólva arról, hogy a valós, természetes személy nem csak élő

ember lehet, hanem egykor-élt ember is. A természetes személy külseje

eredendően nem termékazonosítási célt szolgál, hanem éppen az illető személy

másoktól fizikailag megkülönböztethető voltát adja. Semmilyen befektetés, társasági-arculati érdek nem tesz jogosulttá egy céget, hogy egy természetes személy vagy jogutódai hozzájárulása nélkül üzleti céllal használja az illető képmását.  De hozzájárulás ide vagy oda, nem biztos, hogy az adott képmáshasználat a többrétű merchandising-jogesetek körébe tartozik; lehet, hogy csak szimpla reklámjogi ügy.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa
A merchandising fogalma
A merchandising mint „polcszerviz”
A merchandising mint arculatátvitel – alappéldák

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

A merchandising mint arculatátvitel – alappéldák

StartstarrtStartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketing-tárgyú cikksorozatában a trade marketingről szóló egyik írásunkban jeleztük, hogy el kell hessegetnünk a szóalaki hasonlóság miatt felmerülő  trade mark (védjegy)-asszociációt, mert zavart okozhat. Most azonban, hogy a merchandising-tevékenységnek olyan ágát vesszük szemügyre, amelynek összefüggése nem olyan szoros a trade marketinggel, mint a shopok-beli merchandiser-munkáé, rögtön eléggé közel kerülünk a védjegyek témájához, amint még egy sor kérdéskörhöz (például: ikonikus sztárok termék-reklámozó szereplése, mozgóképi zenealkalmazások, szerzői jogok stb.). Az arculatátviteli merchandising  éppoly élénk közgazdasági és jogi érdeklődést von magára, mint üzletit; vigyázni is kell, hogy a jelenség marketinges fogalmát ne keverjük a tőle kissé eltolódó jogi fogalommal.

                  Az arculatátviteli merchandising  őspéldája a  Szentírás, illetve a templomi ceremonikus és prédikációs tartalmak másodlagos hasznosítása  a kegytárgyipar és a kegytárgy-árudák által. Hosszú volt azonban az út, amíg a szóbanforgó haszon túltengően kommerciálissá vált, vagyis amíg a  morális-társadalmi haszonrész feltűnően meg nem apadt benne. Az 1510-es évekbeli pápai búcsúcédula-árusítás már bizonyosan nem szolgálta az egyház hitmegtartó erejének növelését-fenntartását; ekkor jött el Luther nagy szkizmatikus dührohamának pillanata.

                Az 1960-as években az itthoni trafikok nem kis mennyiségben értékesítettek – főleg a zsebpénzes-kisiskolás vásárlóréteg számára – focisták apró fényképeivel applikált gombfoci-„játékosokat”, illetve egész „klubcsapatokat” plasztikból, a megfelelő színkombinációval, celofánbevonatú szettekben.  Ha a befolyó ellenérték jelentős része az MLSZ-hez illetve a klubokhoz került, akkor klasszikus sport-merchandisingről beszélhetünk, ha nem, akkor valami kereskedelmileg maszatos átmeneti jelenségről. Annyi bizonyos, hogy a trafikok hasonlóan sikeres színészkép-forgalmazása (házi sokszorosítások; vékony befőttesgumival összefogott kövér paklikból lehetett kiválasztani kétforintos Jean Marais-, Alain Delon-, Belmondo-, Brigitte Bardot-, Mylène Demongeot-fotócskákat) amolyan gerilla- vagy szegénykalóz-„merchandising” volt.

              A Csillagok háborúja-moziszéria több mint negyven éve indult, de ma is könnyen beleütközhetünk effajta friss hirdetésekbe:  „ház, apartman vagy irodai bejárat elé kínálunk stílusos lábtörlőt – a  szőnyeget  Welcome To The Dark Side felirat, és Darth Vader képe díszíti – szőnyegünk 100 % poliamidból készült, gumírozott hátoldallal, hogy ne mozduljon el –  Star Wars hivatalosan engedélyezett termék”. Ehhez még csak annyit, hogy  1977-ben Amerikában George Lucas némi megfontolás után úgy döntött, lemond a Csillagok háborúja után neki járó rendezői honorárium jelentős részéről, ha cserébe megkapja a filmhez kapcsolódó ajándéktárgyak jogait. Ezeket a tárgyakat a produkció emberei mellékes, kissé szánalmas vackoknak látták, könnyen átadták hát a jogot. Azóta nincs ilyen, mert Lucas már az első rész forgalmazása nyomán bő  3, 5-ször annyi pénzt kasszírozott, mint a produkciós kör a jegyeladásokból.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa
A merchandising fogalma
A merchandising mint „polcszerviz”

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

A merchandising mint „polcszerviz”

StartMa markekting és vállalkozásA StartMa program marketinges cikksorozatában az előző alkalommal, a merchandising-tematika összetettségét taglalva megmutattuk, hogy ez az angol elnevezés nem kizárólagosan arra a piaci munkára vonatkozik, amely által az áruk boltbéli kihelyezése plusz-szolgáltatói jelleget ölt (a termékgyártók felé, de felvethető, hogy a fogyasztók felé is). Nem tértünk ki viszont arra, hogy amikor éppen a shopok által művelt merchandisingról beszélünk – a merchandiser-tevékenységről –, nem pusztán a polci helyekkel bánás  mestersége a témánk, hanem szólni kell a bolti környezet egyéb elemeiről, továbbá információközvetítésről (bolti adatnyújtásról), valamint az áruk megjelenésének a bolti munka felől kiinduló (a trade marketing jegyében történő) befolyásolásáról. Ezért szerepel mostani írásunk címében a polcszerviz szó idézőjelbe téve. Hisz nem egyedülien maga a polcszerviz jelenti a boltban  művelt merchandisinget, hanem: a polcszerviz plusz a köréje szerveződő egyéb aktivitások együttesen.

              Ami a szűk értelemben vett polcszerviz-tevékenységet illeti, ennek során merchandise-sztenderdet alkalmaznak, polctükröket alkotnak meg (mint  a magazintördelők a lappárok képeit). Kidolgozott leírást készítenek – és érvényesítenek – arról, mely polcon mely áruk mely sorrendben kell helyezkedjenek. A vevő által felismerhető, különböző termék-előoldalak (termékarcok) megannyi külön kódszámot kapnak –  ezek a számok a polcra kihelyezett árukon (vagy a szintén oda kitett felirat-függelékeken) nem láthatók. A többé-kevésbé kiemelt polcszakaszokért-polchelyekért, illetve (a kevésbé kiemelt helyeken is) a foglalás kiterjedésének (shelfspace) növeléséért márka-küzdelem, pozícióharc folyik (storewars) amelyet a kategóriamenedzsment  moderál.  Ugyanez a helyzet a display-ekkel vagyis a polc-törzsállományon kívüli bemutató- és reklámállványokkal. A kategóriamenedzsment nem testületként, döntnöki bizottságként képzelendő el, nem személyek csoportjaként, hanem inkább úgy, mint valami, nevezetesen: együttműködési folyamat a shop ügyismerő reprezentánsai és a termékkategóriában érdekelt gyártó cégek képviselői közt. De mára már önálló merchandiser-cégek is alakultak, amelyek shop-munkát végző emberei nem a shop személyzeti állományába tartoznak, hanem cégüknek van szerződése a shoppal –  vagy (egyben) több ott szereplő gyártóval is. Egyes ilyen „polcszerviz”-cégek egy-egy meghatározott gyártó termékeivel foglalkoznak több üzletben, több hálózatban, míg más hasonló vállalkozások számos megbízó árusítóhely számára teljesítve, túraterv alapján vándorolnak szupermarketek, független boltok, drogériák, benzinkutak közt. Az utazó merchandiserek eljutnak telekommunikációs és postai üzletláncokba is, ahol üzleti dekorációs feladatokat végeznek. Termékkihelyezési vállalásaikat olykor elég motoros futárral intézniük, máskor furgont, kamiont, nyerges vontatót alkalmaznak.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa
A merchandising fogalma

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA

A merchandising fogalma

A StartMa markekting és vállalkozásStartMa program marketinges tárgyú cikksorozatában az utóbbi írásaink a  trade marketinggel foglalkoztak, és az ilyen írások számát gyarapítjuk most is: a merchandising  témája ugyanis kapcsolódik a trade marketing tematikájához, sőt –  részben –  főként ide tartozik.

             Az árusítás, az eladás, a forgalmazás, az értékesítés, a kereskedés egymástól nem távoli értelmű kifejezések, de nem is szinonimák – még ha adott esetben (egyes áruforgalmi jelenségeknél, egyes kontextusokban) előfordul is, hogy az említett szavak közül kettő-három szinonimikusan   alkalmazható.  Az angolban is jónéhány szót használnak ebben a jelentéskörben, illetve mindkét nyelvben több jelentésváltozata van az egyes marketingszótári szavaknak is. A „merchandising” szó azért honosult meg a hazai üzleti nyelvben, mert a magyar „értékesítés”, „kereskedés” szavak minálunk megszokottabb jelentésváltozatai elterelik a figyelmet arról a jelentésről, amely bizonyos speciális képletű értékesítési módokra vonatkozik. Az angolban egyébként a „merchandising” általánosabb („kereskedés”-) jelentése jól megfér a speciálisabb jelentésváltozatokkal, vagyis a magyarban valamivel szűkebb alkalmazási köre van ennek a szónak, mint az angolban. Hozzá kell tenni: az angol általánosabb jelentésváltozat is utal az áruval (merchandise) történő valamilyen machinációra (valamely áruból más árukat származtatni, vagy valamely árut sajátos szabályok szerint elrendezni az árusításhoz – stb.). Így sem külföldön, sem itthon nem egyszerű, ki mikor milyen értelemben emleget „merchandisinget”.

             X személy N napon tárgyalva esetleg semmi egyebet nem ért bele ebbe az általa alkalmazott szóba, mint szellemi termék – például  f r a n c h i s e – áruba bocsátását (azaz a franchise portékává, merchandisezá tételét) , míg Y személy ugyanaznap máshol úgy beszél „merchandising”-ról, mint vetületi vagy derivátum-portékák bazári forgalmazásáról  (amint például a műanyag Messi-figurák, Messi-matricák, a Messi pályafutásához kapcsolódó fényképes kvízfüzetek, a Messi képével vagy névfeliratával díszített trikók  a futballbiznisz vetületi  részéhez –  származékos kiterjedéséhez –  tartoznak). X és Y merchandising-fogalma aztán Z szóalkalmazása esetén egészen egybe is nyílhat („arculatátvitel”, arculati értékjogok), viszont P személy talán soha nem használja másként a szót, mint a „polc-szerviz”, vagy inkább az „eladáshelyi szolgáltatás” elegánsabb fedőnevét. Ennél a bizonyos P jelentésváltozatnál álljunk meg: most vagyunk a leginkább helyben a trade marketing és a merchandising összetartozását illetően. A gyártó és a kereskedő strategikus együttműködése csak az eladáshelyi szolgáltatások élénken figyelmes szakszerűsége által nyerheti el azt a harmonizációt, amely a fogyasztói elégedettség magas fokához vezet. A gyártót és a kereskedőt a fogyasztói elégedettségnek természetesen a visszavonatkozási oldala érdekli elsődlegesen, a márkahűség.  Legközelebb itt folytatjuk.

A Mildura Nonprofit Bt. az EU és Magyarország Kormánya támogatásával az Észak-Magyarország Régió hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozásainak nyújt segítséget a GINOP-5.1.7-17-2019-00222 számú pályázat keretén belül.

Kapcsolódó oldal:
StartMa

(X)
Szeéchenyi 2020 ESZA